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Diciembre 2017 . Edición 117 |
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La experiencia del usuario |
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“No existe la experiencia del usuario sin la disponibilidad del producto” fue el tema de la conferencia abordada por un panel de disertantes moderado por Alejandro Rodríguez en la Jornada ASU GS1.
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| Alejandro Rodríguez, durante las palabras de apertura. Panel: Tamara Guereta, Gabriela Della Rosa, Gustavo Garavano, Julio Sarlingo y Mariano Glas. |
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La primera conferencia de la Jornada ASU GS1 del 21 de noviembre en La Rural, fue desarrollada por un panel de disertantes de diferentes empresas: Julio Sarlingo de Jumbo Retail, Gabriela Della Rosa de Nestlé, Mariano Glas de Cooperativa Obrera, Gustavo Garavano de Mastellone, y Tamara Guereta de Unilever. El moderador de la presentación fue Alejandro Rodríguez por GS1 Argentina.
Alejandro Rodríguez abrió la conferencia con estas palabras: “Básicamente la idea es que hoy quienes nos acompañan en este panel puedan exponer la experiencia que han tenido en este último año, en una forma de trabajo colaborativo de un mercado cada vez más competitivo, con un consumidor cada vez más demandante no sólo desde el campo físico sino también desde lo virtual”.
En su introducción antes de dar paso a los disertantes, Alejandro Rodríguez se refirió a los resultados del último estudio de Faltantes de Mercadería en Góndola y a la importancia que hoy más que nunca tiene la presencia del producto en disponibilidad tanto para la compra en los locales como en el sistema on line. Desde GS1 se viene trabajando para impulsar tareas colaborativas entre los socios comerciales y así a través de varios años de realizarse el Estudio FMG se pudo mejorar el resultado de disponibilidad. El pico mayor del porcentaje de faltantes fue en el año 2014 con una medición del 19,47%, mientras que en el último estudio de este año la no presencia de productos en góndola sólo llegó al 3,89%.
A continuación Alejandro Rodríguez analizó las causas que definieron el resultado del 20º Estudio FMG y las encuestas a los consumidores donde se miden sus conductas ante un quiebre de producto. Además de hablar del Estudio FMG Rodríguez hizo mención de otros estudios que se están realizando en GS1 y que son el Estudio de Disponibilidad, el de Reposición, y uno de más reciente proyección, el llamado Perfect Store o la Tienda Perfecta, que apunta a la eficiencia de los acuerdos entre el proveedor y el retail para tener el mejor surtido en el punto de venta.
Tras la presentación del tema central de la conferencia comenzó la exposición de cada uno de los disertantes.
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| JULIO SARLINGO, Jumbo Retail: Para nosotros en Jumbo la disponibilidad en góndola es una de las cosas más importantes para tener un cliente satisfecho no sólo en la tienda física sino también en la tienda virtual. En Jumbo tenemos cuatro CD dedicados al consumo masivo en distintas regiones, con los que abastecemos 297 sucursales, tenemos cinco bases de transferencias ubicadas en el norte del país, tenemos un CD dedicado a electrodomésticos, un CD dedicado a comercio exterior para recepción de mercadería de importación, y tenemos una red de 800 proveedores. Toda esta cadena que parece compleja no es efectiva si no es capaz de dar respuesta a lo que el cliente tiene en su cabeza. Para dar esa respuesta nosotros tenemos una integración total entre las distintas áreas y una integración estratégica con proveedores, con los que hacemos trabajos colaborativos en un plan que tiene más de 10 años. Por otro lado tenemos una Gerencia de Proyectos y una Gerencia General que trabaja junto al área de logística, todo pensando en un cliente que demanda surtido, servicio, calidad, y apuntando a una presencia multicanal mucho más importante que la que hoy estamos teniendo. Para dar soporte a nuestra red contamos con algunos sistemas y procesos que son no negociables. Tenemos un sistema de reposición automática que funciona en contacto con los proveedores que realizan una inversión en la cadena, y tienen espacios contratados. También tenemos un proceso de abastecimiento colaborativo con los principales proveedores que realizan su entrega de pedidos según un plan establecido y una serie de parámetros prefijados, y la gente del CD sólo modifica o confirma los casos muy puntuales. De ahora en adelante planteamos algunos desafíos como implementar un soft con una importante inversión, que nos va a permitir una mejor excelencia en procesos que ya tenemos implementados con nuestros proveedores, una mejora en puestos operativos, una mayor operatividad en nuestra red, y por lo tanto conseguir mejores resultados en todas las regiones. |
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| GABRIELA DELLA ROSA, Nestlé: Nestlé tiene una trayectoria de 150 años, es la primera empresa a nivel mundial posicionada como la mejor empresa en nutrición, salud y bienestar. En 2016 Nestlé alcanzó a nivel ventas globales 90.000.000 de francos suizos operando en 150 países, con 330.000 empleados y produciendo más de 2000 marcas a través de 420 fábricas. En Argentina la empresa lleva más de 80 años y hoy es sede de lo que llamamos la Región Plata, compuesta por Argentina, Uruguay y Paraguay, con más de 2400 colaboradores y 8 fábricas. Para Nestlé deleitar al consumidor en el momento de su compra es un compromiso compartido por todas las áreas. Los centros de investigación y desarrollo invierten en la ciencia de la nutrición, para una mejor calidad de vida a partir de los alimentos y es allí donde comienza la cadena de valor hacia el consumidor, extendiéndose hacia otras áreas de la compañía a través del desarrollo de las categorías, la estrategia comercial, y la cadena eficiente de abastecimiento para optimizar el surtido y la disponibilidad en góndola de nuestros productos. La clave para lograr la disponibilidad en góndola es la colaboración entre los socios comerciales y un alto foco en los últimos 50 metros. Todo esto en nuestro caso, está liderado por un equipo profesional y comprometido hacia nuestros clientes y consumidores. El Estudio de FMG que realiza GS1 es muy importante para nosotros porque nos brinda la información necesaria para identificar las oportunidades a desarrollar, ya que sin una visión completa de la cadena de valor es imposible evaluar lo que sucede en los últimos 50 metros. En Nestlé participamos en el Estudio de FMG desde el año 2011 en forma sostenida, y los resultados de evolución han sido muy positivos posicionándonos en un nivel de disponibilidad de un 98,5% en el último estudio realizado en 2017. |
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| MARIANO GLAS, Cooperativa Obrera: Cooperativa Obrera fue fundada en Bahía Blanca en 1920, y estamos enfocados rumbo al centenario en el desarrollo de la compañía. Tenemos 1.700.000 asociados, hoy somos la principal cooperativa de consumo del país y la segunda de Latinoamérica. Tenemos unos 5000 puestos de trabajo que atienden 123 sucursales en cuatro provincias: Buenos Aires, La Pampa, Río Negro y Neuquén. Contamos con dos CD y un operador logístico en la ciudad de Buenos Aires. Si hablamos de surtido nos preguntamos por qué es importante que los productos estén en góndola. En primer lugar porque esa es la razón de ser de un supermercado, porque el consumidor va a un local para encontrar los productos, y en segundo lugar, porque en nuestro caso que somos una cooperativa, tenemos que abastecer todos los niveles sociales, tenemos que tener en góndola presencia de primeras marcas y una presencia muy importante de un primer precio en aquellos más económicos. La presencia de las marcas genera la fidelidad de los consumidores y la no presencia genera insatisfacción y la búsqueda en otra boca. Nosotros participamos del 1º Estudio FMG de GS1, y si vemos la evolución anual llegamos a un pico del 27% en 2014, a un 18% en 2016, y esto nos llevó a una decisión muy fuerte que fue trabajar más a fondo con la disponibilidad de productos. Lo que hicimos fue replantear algunos procesos que nos llevaron al 3,87% y el desafío ahora es mantener ese promedio. En primer lugar lo que hicimos fue armar un equipo inter-áreas para determinar cuáles eran las causas y lo primero que encontramos fue que teníamos que trabajar muy fuerte en la concienciación del personal. Esto significó que teníamos que trabajar con todos los equipos de los locales, con los del área de compras, con los de logística, para que la disponibilidad del producto no fuera algo circunstancial sino un objetivo pensado para la satisfacción del consumidor. En nuestro trabajo encontramos problemas en el sector final de nuestra cadena y también en la incidencia de fallas con los proveedores. En este segundo caso encontramos que según nuestros pedidos había un nivel de entregas menor, y una deficiencia en el tiempo de esas entregas, temas que trabajamos colaborativamente con los proveedores hasta llegar a los resultados de hoy. Ahora y hacia el futuro el tema es escuchar permanentemente a los consumidores en lo que desarrollamos como Círculo de Consumidores, donde interactúan dirigentes de la cooperativa, funcionarios, con los consumidores en forma directa. Así, estamos atentos a todos los reclamos y a las sugerencias, y esto nos permite dinamizar el surtido de manera permanente. |
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| GUSTAVO GARAVANO, Mastellone: Ante todo tenemos que tener en cuenta que nuestros productos tienen casi un 70% de penetración en los hogares, son productos de alto consumo, y el principal objetivo en nuestra compañía es llegar al consumidor y ser elegidos. Para esto contamos con un número importante de colaboradores en todo el país, que están todos los días visitando a nuestros clientes, lo que nos permite un conocimiento muy importante del punto de ventas. Contamos también con 13 CD distribuidos en todo el país, más de 20 distribuidores que atienden las zonas más alejadas, y más de 63.000 clientes con atención directa en todo el país. La frecuencia de atención con algunos clientes es diaria y con otros es de dos o tres veces por semana. Nosotros tenemos un equipo preparado para tener la historia de ventas de esos 13 CD y 20 distribuidores, para lograr el abastecimiento y a partir de ahí llegar a todos los clientes. Los pedidos que recibimos en general llegan vía EDI son consolidados y se comienza entonces la preparación para la entrega al día siguiente. Casi en simultáneo comienza la carga en los camiones y al día siguiente comienza la distribución. Una vez terminada la entrega a los clientes realizamos la recepción y retiro de envases y devoluciones, tras lo cual el camión vuelve para nuevamente iniciar la operatoria del día. A partir del año 2016 comenzamos a participar muy activamente en el estudio de FMG lo que nos permitió detectar oportunidades de mejoras en la operatoria de cada uno de nuestros depósitos y con nuestros clientes, y para esto tratamos de lograr una interacción con el operador comercial de la zona y no sólo con el operador logístico. Comenzamos también con un fuerte programa de capacitación a nuestros repositores que hoy son unos 400 trabajando en distintas bocas de supermercados. En esas capacitaciones surgieron temas que antes no habíamos tenido en cuenta como por ejemplo, que el repositor perdía demasiado tiempo trasladando la mercadería de la cámara a la góndola. Por otra parte analizamos cuál era el comportamiento del consumidor ante la falta de un producto nuestro en la góndola. |
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| TAMARA GUERETA, Unilever: Desde hace tres años en Unilever comenzamos un proceso de transformación de customer service, un poco impulsado por la empresa a nivel global, y lo que hicimos fue empezar a tomar del resto de los países que estaban más fortalecidos en este tema, su forma de trabajar colaborativamente con los clientes. Un estudio que hicimos en la empresa demostró que por tres puntos que mejoramos de nuestra disponibilidad en góndola, según el Estudio FMG, mejoramos un 1% más de facturación. Entonces, si nosotros podemos dar mayor disponibilidad en los puntos de ventas vamos a tener una mejor penetración con nuestros clientes, ya que si esos clientes no encuentran el producto que buscan en la góndola, en un 30% van a comprar un producto de la competencia. Hay dos puntos fundamentales para Unilever que son verdaderas fortalezas: uno es el sistema que nos acompaña para una relación colaborativa con los clientes, y el otro es la filosofía que tenemos que tener como equipo de trabajo para llevarla a cabo. Un sistema de estos procesos es el customer forecasting, cómo yo estimo la demanda en el corto y en el largo plazo para sincronizar todas mis plantas de producción y todos mis procesos logísticos para llegar a tener el producto en la góndola. Otro punto fundamental es que sobre un 40% de la facturación trabajamos conjuntamente con los clientes, tomamos información de sus sistemas para generar acciones en las cadenas de abastecimiento y tratamos de reducir al máximo las pérdidas. Además tratamos de fortalecer los productos promocionales; día a día se van definiendo los productos que van a estar en promoción y eso nos lleva a negociaciones muy fuertes. Por último está el uso del celular en el punto de ventas, para generar información semanal y constante para entender qué oportunidades hay en ese lugar. |
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