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| 8 - ¿Cómo influye la "planificación" a la hora de encarar una campaña, una promoción o una estrategia de venta y con qué problemas nos podemos encontrar si no prevemos una adecuada planificación? C.P.: La planificación es indispensable para llegar a buen puerto, de lo contrario estaríamos moviendo nuestro barco a ciegas, sin saber adónde ir. Y en esa planificación lo primero que debiéramos tener en claro es la necesidad de nuestro cliente y qué producto nuestro o servicio pretende adquirir. 9 - ¿Qué habría que incluir en la planificación para fidelizar al cliente? ¿Se puede decir que hay una fórmula mágica o que existe una real fidelización, o el cliente es fiel hasta que encuentra una opción mejor? C.P.: Parte y parte. El cliente, en nuestro país por ejemplo con ciertas empresas de servicios, antes era un cliente esclavo, y esta condición se trasvasaba a otras empresas. La empresa asumía que su cliente iba a continuar siéndolo y que iba a continuar consumiendo su producto. Esa situación ya no es así. El cliente permanentemente está buscando cuáles son las opciones, por lo cual uno puede pensar que el cliente ahora es siempre móvil. El cliente cambió, el cliente elige lo que quiere. Por otro lado, la empresa debe fidelizarlos pero a fondo y no en lo superficial. Fidelización es entender las corrientes por las que el cliente va pasando y a partir de eso seguirlo para satisfacer permanentemente sus necesidades, y atenderlo, y entenderlo en cada momento del año. Muchos empresarios dicen “a todos no puedo, entonces no hago nada”. Pero si no se puede llegar a todos hay que empezar por los 10 primeros clientes, o por los 100, y hacerles algún tipo de atención. 10 - ¿Por ejemplo el día del cumpleaños, como hacen algunas empresas? C.P.: Exactamente. Ese día y también el día de su santo, ayudándose mucho de la tecnología. Pero también se podría ofrecer un beneficio en el mes del cumpleaños, 25 días antes de la fecha del cumpleaños, en un día en el que otros no llegan, dando una opción de beneficio. 11 – Entonces ¿hoy la base es la comunicación, la información, para movilizar todas esas posibilidades? C.P.: Esto es un punto superiorde la información de bases y archivos porque llega al
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Por ejemplo recordemos las sopas Campbell de USA, que son famosas por la época de las ollas populares en la gran crisis de USA, cuando hacía mucho frío y cuando mucha gente murió de frío. Lo que hicieron los directivos fue poner en cada esquina por un centavo un plato de sopa caliente. Con eso salvaron la vida de muchísima gente, y tanto prendió el tema que hoy aunque no se tome sopa, en las alacenas de cualquier casa de USA hay sopas Campbell por un tema de evocación. Ellos estuvieron atentos, entendieron la magnitud del tema y vieron cómo adecuarse a esa situación. Esto es un ejemplo para tener presente en cada oportunidad. 12 – Esto va más allá de una planificación de marketing, es casi una estrategia de guardia permanente. C.P.:
Es una atención permanente. La reacción de toda organización
tiene que estar alerta no sólo a los eventos tradicionales
y fijos. Las empresas ya saben cuándo es Fin de Año
y Pascuas, pero deben estar alerta para que ante determinadas reacciones
de los clientes puedan tener la suficiente flexibilidad para actuar
y sacar ventaja. Y eso va más allá del marketing para
hacer un plan de fidelización porque el cliente no olvida cuando
uno está en su momento justo. Ese es el gran desafío
de esta década. |
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