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a través de estudios específicos reflejan importantes porcentajes de incremento en la rentabilidad. El desarrollo de programas para captar la lealtad del consumidor se apoya en un término del área de la mercadotecnia: fidelizar, el cual se refiere a un proceso planificado de reconocimiento del cliente y a un compromiso real con su satisfacción. La tendencia general de las empresas a la hora de la fidelización, incluye mecanismos de recompensas o privilegios como táctica inicial, lo cual deriva en un depósito de confianza mutuo que se debe ir consolidando con innovaciones, propuestas de diferenciación y reconocimientos personalizados acordes a la continuidad de la lealtad.
El Customer Relationship Management (Administración de la Relación con el Cliente) es la fórmula que muchas empresas abocadas a la fidelización de clientes, adoptaron hace ya algún tiempo. Y es que si bien la estrategia de captar la lealtad con puntos y premios dio muy buenos frutos, la saturación del mercado planteó la necesidad de estudios más profundos. El CRM como estrategia de negocios, es una herramienta que implica un cambio basado en la tecnología, para desarrollar el conocimiento de los clientes a través de la información que por distintas fuentes y departamentos se acopia en una base de datos. La información, luego de ser seleccionada y analizada, se aplica a programas que ofrezcan una atención preferencial, ofertas y promociones especiales, y en general, servicios únicos que redundarán en beneficio de las dos partes. El CRM apunta a algo más que dar un premio a un cliente; apunta a conocerlo y fidelizarlo, constituyéndolo en el centro de cuanta actividad se pone en marcha en las múltiples dependencias de la empresa, para que el resultado se refleje en una relación a largo plazo. |
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EL MARKETING El tercer pilar sobre el que se apoyan las empresas en su pugna por ganar la fidelidad del consumidor es el marketing. El marketing permite la comunicación directa con los clientes, interactuando generalmente en forma individual con cada uno y forjando una relación de confianza que estrecha el vínculo comercial. Y también para esta herramienta la tecnología genera una gran cantidad de posibilidades, que más allá de las vías tradicionales como el correo, el teléfono o los medios de difusión, hoy incluye el correo electrónico e Internet. El desarrollo de una estrategia de marketing, además de un programa especialmente diseñado para cumplir con todos sus objetivos, tiene que disponer de un equipo de empleados que cuenten con una adecuada capacitación y con la mejor predisposición para la atención al público. Debe contar también, con soluciones rápidas y precisas ante las quejas y demandas por disconformidades o fallas, para evitar conflictos que deriven en la pérdida del cliente. La pérdida de un cliente es un daño irreparable que ninguna empresa de hoy puede darse el lujo de sufrir.
A partir de la necesidad de retener clientes y según lo analizado anteriormente, a través del conocimiento del cliente, del CRM y del marketing, las empresas encontraron en las tarjetas de fidelización la clave para tender lazos a largo plazo. Las tarjetas de fidelización identifican al cliente sin costo alguno y le permiten acceder a aquellos beneficios que la empresa que las extiende ha determinado de antemano con carácter de compromiso y gratitud. Por otra parte, esas mismas tarjetas permiten realizar análisis estadísticos y una evaluación de las características de las compras del cliente, para enfocar a partir de allí nuevas estrategias de comercialización. Los probados resultados que generan |
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