Este modelo de estudio tiene 5 metodologías diferentes, conjuntas e integradas: a) por un lado observación del shopper, para saber qué va haciendo y qué no, dentro de un punto de ventas; b) entrevistas en el punto de ventas, a los mismos que se observaron, ya sea en una góndola, o en la puerta a la salida; c) filmación, se documentan los diferentes ejemplos de lo que está haciendo el público; d) focus group: es una metodología cuantitativa que junta en una sala un grupo de discusión, coordinados por un psicólogo experimentado en este tipo de estudios de shopper understanding para que nos cuenten todo el procedimiento y proceso de decisión, su estructuración, los estímulos de las categorías; e) entrevistas documentadas con filmación, llamadas reflex. Se filma el acto de compra y luego se conversa con el comprador mostrándole la filmación, para que cuente porqué hizo cada cosa y si detectó algunas de las cosas que las empresas querían que detecte.

Nosotros hace más de 10 años que estamos haciendo esto y vemos que la vocación de la gente por participar es muy alta. En general la predisposición es elevada, aunque en la observación se actúa sin que estas personas se den cuenta, para que actúen normalmente. Cuando uno complementa todos los pasos y los integra se obtiene un resultado muy interesante.

La herramienta del shopper es una herramienta en etapas, un proceso que generalmente no es corto. Durante la década del 90 con lo que fue todo el avance del Category Management las cadenas y los proveedores sabían que tenían que trabajar en Category, y esa herramienta también tenía su

análisis sobre el consumidor; entonces se hicieron muchos estudios de este tipo pero muy acotados para ver el perfil y cómo elige el comprador frente a la góndola; muy puntual, pero no viendo al shopper en todo su conjunto. En realidad era un estudio de comprador, no de shopper; era un estudio de buyer. Pero cuando el Category se fue diluyendo este tipo de estudios perdió fuerza.

Después de la fragmentación de la que ya hablé el trabajo del Category se resignifica y empieza a tener otra relevancia y otra profundidad. La primera es entender a fondo al shopper, y no ya al comprador. El shopper understanding trata de entender si el shopper compra, porqué, y si no compra, también porqué.

En un punto de venta, por ejemplo un shopping, todo ese centro comercial funciona como una góndola; lo que se trata de ver es sobre qué lugares de esa góndola el shopper estuvo interactuando y sobre cuáles no; si recorrió todos los pisos, si cuando baja de la escalera mecánica del segundo piso al primero, hay más tendencia que gire por la izquierda o por la derecha; en función de eso pensar qué locales ubicar en ciertos lugares teniendo en cuenta la importancia que pueden tener, o si se quiere activar algún local que no está funcionando tan bien como otros, etc. Todo eso puede ser medido observando, filmando o siguiendo a la persona en todo su recorrido. En una góndola sucede prácticamente lo mismo pero mucho más acotado: se ve con qué sectores de la góndola interactuó más, si hay marcas que atraen más a la gente frente a la góndola y si después esa marca se transforma en una compra efectiva o no. Porque hay marcas que son buenas como llamadores pero que están perdiendo conversión de interacción a compra.

De acuerdo con lo que uno puede ver con ese estudio uno puede sugerir o diseñar diferentes acciones para poder activar mejor los recorridos o mejor las marcas sobre las que está interactuando. Todo lo que está atrás de un estudio de shopper understanding es para determinar de qué manera podemos mejorar las tasas de conversión de visita en compra, para conocer cuáles son los puntos que más se visitan de un layout para hacer allí alguna promoción cruzada, etc.

¿Qué se está haciendo en el resto de Latinoamérica con el shopper understanding? ¿Cuáles son los resultados obtenidos en líneas generales?

A.G.: Hay cosas que son similares en diferentes países y hay otras que tienen que ver con la lógica o los estilos de vida locales. Argentina tiene la particularidad de haber cambiado desde la década del 90 a hoy, lo que la llevó a parecerse más a la Latinoamérica general.