En los 90, cerca de un 70% de la gente era de clase media o tenía al menos una expectativa de ascenso social; siempre se miraba para arriba. Después de la crisis todo se fragmentó y nos asemejamos más al resto de Latinoamérica. Pero la sociedad argentina sigue teniendo una particularidad: no tiene historia de país pobre, cosa que sí tienen otros países latinoamericanos, con lo cual no todo lo que pueda estudiarse o entenderse en otro país latinoamericano es exactamente replicable en Argentina. Pero sí, tenemos muchas cosas que son comunes con respecto a cómo funcionan ciertas categorías, que son básicamente empujadas por marcas paradigmáticas, que se pueden replicar en los diferentes países porque son ellas las que están marcando hacia dónde va el mercado.

Con respecto al estudio del shopper understanding México, Brasil y Argentina son los tres países que tienen más desarrollo y que realizan estudios de este tipo. Brasil tiene un desarrollo un poco más


avanzado que el de Argentina por una cuestión de escala porque tiene muchos consumidores, mucho mercado. El resto de los países no tienen este tipo de estudios porque el desarrollo de este tipo de estudios va de la mano del desarrollo de los grandes formatos comerciales. El desarrollo que tuvo el canal supermercadista en la Argentina en la década del 90 fue violento y enorme, y de la mano de ese gran desarrollo vinieron todo este tipo de herramientas que están enfocadas en estudiar al shopper dentro de ese formato. EEUU tiene obviamente mucho desarrollo y también Europa, pero en lo que respecta a nuestra región del cono sur el desarrollo más fuerte se da en San Pablo y Argentina.

Y finalmente con respecto a los resultados podría decir que están empezando a ser interesantes en la medida en que esto se considere con una mirada integral, utilizando todas las posibilidades que ofrece la herramienta del shopper understanding y pensándolo como un proceso en el que se van entendiendo y después desarrollando diferentes acciones para incrementar las ventas de alguna categoría o para activar las marcas para comunicar mensajes dentro de un punto de venta. Los resultados empiezan a ser realmente buenos y esto desde lo cuantitativo se traduce en un incremento en porcentajes interesantes de las ventas, en la satisfacción de los clientes, etc..