La medición de Faltantes de Mercadería en Góndola (FMG), incluyó en cada oportunidad una encuesta a consumidores para determinar entre otros temas la actitud general frente al FMG (ver cuadro adjunto). De las respuestas obtenidas los años 2001, 2003 y 2004, pudo observarse una progresión del interés a favor de las marcas, interés que conviene analizar. El año 2001 dio por resultado que el 43% del público encuestado, ante la ausencia del producto–marca buscado, o no compra ese día o lo compra en otra cadena. En el 2003, el mismo porcentaje alcanza un 50,41% al que debe agregarse un 7,60% que defendiendo su interés por el producto, opta por otro tamaño de la misma marca (vemos que el cambio con respecto al año anterior fue considerable). Y si consultamos el resultado del año 2004, nos encontramos con que un 66,27% se mantiene fiel al producto deseado.

El comportamiento del público consumidor es un valor determinante de medición que no puede ser pasado por alto por ningún socio de la cadena de abastecimiento, a la hora de evaluar causas y consecuencias del estudio.



Cuando un cliente no compra un producto ¿quién pierde?

Dijimos que el nivel de exigencia del consumidor del s/XXI es tal, que ante la falta del producto deseado se retira del negocio sin realizar la compra y opta por esperar su reposición o por buscarlo en otro local. De cualquiera de las dos formas, y dado el elevado porcentaje que significa esta actitud frente a la totalidad del público comprador, podemos deducir fácilmente que un producto de determinada marca define una decisión que incide directamente sobre las ventas del minorista y del proveedor.

Un cliente que se retira de un local sin comprar un producto es un cliente que se retira en disconformidad, y la disconformidad de un cliente es una advertencia de peligro. Un cliente que se retira de un local sin comprar un producto, no es sólo una venta menos sino una venta menos que sumada a otras tantas producen una pérdida considerable en un local minorista.

Por su parte, un proveedor que pierde la venta de un producto, pierde puntos en el nivel de la fidelidad del consumidor y deja abierta la posibilidad de que la marca de la competencia gane terreno; y esto es una situación de riesgo que puede producir pérdidas con efecto “dominó”.

¿Qué opinan los representantes de las empresas?

El estudio FMG 2004 que se desarrolló desde GS1 Argentina contó con una profundización del tema respecto a años anteriores, profundización que permitió la incorporación de opiniones de representantes de empresas minoristas y proveedoras.

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Contar con un relevamiento de datos para conocer los índices de la falta de mercaderías, fue el primer paso de la medición; analizar sus causas, fue el segundo; conocer la opinión de los consumidores, fue el tercero. La totalidad de los datos recogidos se procesó y luego se graficó para poder visualizar con claridad todos los aspectos de esta problemática. Los resultados obtenidos fueron a su vez presentados a las empresas participantes del estudio, las que se sintieron sumamente comprometidas desde distintas perspectivas, pero coincidiendo todas en la importancia que tiene la medición del FMG.

“Sabíamos que un cliente insatisfecho se va!! y no vuelve tan fácilmente, y es por ello que debemos realizar un gran esfuerzo para retenerlo y convertir nuestros salones de ventas en puntos de satisfacción de nuestros consumidores. Gracias al resultado del estudio realizado, obtuvimos una mejor visión del servicio al consumidor, y a partir de allí convertimos el FMG en el foco del trabajo de nuestra compañía a través de aplicaciones de mejores prácticas, tanto comerciales como logísticas”, manifestó Antonio de Luca, Gerente de Logística de Disco.

La opinión de Antonio de Luca apuntó directamente a la “pérdida” del cliente insatisfecho ante un faltante y a la necesidad de aprovechar los beneficios de este tipo de estudios para poder replantear estrategias dentro de la empresa.

Por su parte, Diego Passeron, Gerente de Logística de La Anónima, consideró que “Lograr que el producto se encuentre en el lugar y momento preciso en que el cliente lo demanda, pone a prueba qué tan eficientes somos al momento de pronosticar nuestra reposición, al momento de comprar, de abastecernos, de preparar los pedidos, de distribuir y de reponer y exhibir el producto en el salón de ventas. Adicionalmente la integración con nuestros proveedores y el intercambio de información son la clave en el camino para alcanzar los objetivos establecidos”.

Passerón centralizó su análisis en la eficiencia del desarrollo de las distintas etapas que se suceden antes de exhibir un producto a un cliente y en la necesidad de trabajar integradamente con los otros miembros de la cadena, también partiendo de los beneficios que brinda una herramienta como es la del Estudio FMG.

Jorge Casaccia, Gerente de Customer Supply de Kraft Foods Argentina, emite su voz con la óptica de la empresa proveedora: “…todo el trabajo de producción, marketing, ventas y distribución se define en el momento preciso en que el consumidor está frente a la misma. … El FMG aún cuando los últimos metros estén bajo la responsabilidad de la cadena, hace que la que se vea afectada sea la marca del fabricante y que ambos deban sentirse responsables de asegurar la satisfacción del consumidor. De ahí la importancia clave que asume el trabajo colaborativo entre proveedor y retailer”.

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