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¿Cómo
se define una marca?
Según el diccionario de la Real
Academia, marca es la señal hecha en una persona, animal o cosa,
para distinguirla de otra, o denotar calidad o pertenencia. Si partimos
del análisis de esta definición, encontramos allí
sin ahondar más, todos los elementos que delimitan y caracterizan
al concepto “marca” aplicado a un producto para su comercialización.
En
primer lugar observamos que marca implica distinguir una cosa de otra.
Así al determinar el nombre de un producto, estamos buscando
el modo de darlo a conocer y de diferenciarlo de aquellos otros similares
de la competencia. En segundo lugar, la definición habla de denotar
calidad. Denotar la calidad es la propiedad
que tiene una marca, a partir del reconocimiento del mercado, de resumir
con su sola mención el contenido del producto. Y en tercer lugar,
la definición del término marca apunta a la pertenencia.
Pertenencia significa que la marca se identifica con la empresa que
la respalda y con el poder de propiedad que esta última ejerce
sobre ella.
¿Cómo mide el consumidor el valor de una
marca?
El consumidor de cualquier producto del
mercado, más allá de su exigencia personal y su sentido
del gusto, maneja la selección de marcas de un modo totalmente
subjetivo. ¿Porqué? Porque un producto está inmerso
en una suma de elementos que lo complementan y lo caracterizan, como
diseño, envase, colores, texturas, y conjuntamente con todo eso,
en una trayectoria que lo respalda.
La marca, lanzada y respaldada por la empresa
productora a través de la publicidad, apela al sentido de la
emoción, porque habla de seguridad y garantía, de calidad
y prestigio. Este sentido de la emoción del consumidor va creando
con el hábito de uso del producto, una carga afectiva que se
activa a su sola mención o a la simple vista de la imagen de
la marca que lo representa.
¿Qué elementos constituyen
la imagen de la marca?
Si
como dijimos al definir el término “marca”: marca es una señal,
debemos conocer qué elementos forman parte de esa señal.
En primer lugar, para identificar un producto y distinguirlo
en el mercado, se le elige un nombre, comúnmente denominado “nombre
de fantasía”. Ese nombre, deberá ser lo suficientemente
significativo como para que el público pueda recordarlo y asociarlo
sin dificultad, y es el primer componente de la marca. En segundo lugar,
el “nombre de fantasía” exige una
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representación gráfica o logotipo, que incluye un diseño,
una tipografía, un color. Este logotipo suele acompañarse
por un tercer elemento que está constituido por un fondo de color,
dibujos o representaciones que completan la imagen de la marca.
Nombre, logotipo
y gráfica, son los tres elementos que hacen al aspecto material
de la imagen de marca y los tres constituyen la representación
visual que un consumidor tiene grabada en su memoria cuando sale en
busca de un producto. Sin esos elementos, el consumidor no tendría
una orientación clara y una capacidad de elección rápida,
y la empresa productora no contaría con un mercado que le garantice
su continuidad de fabricación y que lo comprometa a defender
su posición y a evolucionar frente a la competencia.
¿Qué sucede cuando la marca
elegida no está en la góndola?
El consumidor
del s/XXI, a partir de la diversidad de ofertas del mercado, del ritmo
de su vida cotidiana y de la presión que ejerce con su poder
de decisión, ha alcanzado una magnitud que merece cierta atención.
El consumidor del s/XXI no se deja engañar por publicidades tentadoras,
no compra productos que pongan en riesgo su seguridad; exige calidad
y servicio. Y un servicio que exige a la cadena minorista donde habitualmente
hace sus compras, es que esta siempre cuente en góndola con la
marca de su preferencia. La falta de un producto en góndola,
más específicamente de un producto de marca, no solamente
genera una mala imagen de negocio, sino además provoca una pérdida
en las ventas, pérdida que siente primero el minorista y luego
el proveedor.
GS1
Argentina, consciente de este problema y contando con las herramientas
y la capacidad necesarias para profundizar su análisis, ha desarrollado
desde el año 2001 una propuesta de medición que viene
poniendo en práctica en forma anual y que ha arrojado importantes
resultados.
Respuesta
del consumidor sobre su reacción ante la falta del producto que
buscaba en el supermercado. Estudio FMG 2004, GS1 Argentina.
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