Son muchas las empresas del gran consumo que se comprometen e invierten recursos para la creación de nuevos productos y para mejorar aquellos que ya existen. La innovación, en efecto, es un factor clave para el desarrollo del negocio y una estrategia fundamental para estimular el consumo.

Sin embargo, frecuentemente, los numerosos esfuerzos para crear productos novedosos se pierden por la ineficiencia de la cadena, y las novedades llegan a las manos del consumidor final sólo con gran retardo.

Intuyendo que es necesario intervenir en el proceso de la gestión de innovación de productos que vincula a la industria y la distribución, las empresas de marca y la distribución moderna han puesto en marcha en 2006, dentro del ECR, un proyecto conjunto para analizar y resolver estas problemáticas.

Las premisas

El análisis del proceso de introducción de nuevos productos adoptado hasta ese momento había puesto en evidencia diversas críticas específicas:
• La ausencia de un proyecto común entre la industria y la distribución, respecto al posicionamiento, al consumidor, a los objetivos y al compromiso recíproco para sostener el lanzamiento
• La falta de sincronización por ejemplo, entre la efectiva disponibilidad del nuevo producto en el punto de venta, y la puesta en marcha de las campañas publicitarias dirigidas a promoverlo, por lo cual el consumidor podía no encontrar en la góndola de los supermercados el nuevo producto.
• La falta de criterios compartidos de valoración de la performance
• Una fuerte diferenciación del acercamiento al proceso de lanzamiento de nuevos productos, sea entre varios productores (cada productor se presenta a la distribución

 

 

con una aproximación diferente), sea entre los diversos distribuidores (cada distribuidor presenta fuertes peculiaridades de proceso).
• El escaso conocimiento de las exigencias de los socios comerciales: por ejemplo, un minorista prevé los surtidos según un calendario definido, mientras un productor pone en marcha el lanzamiento de nuevos productos según otros criterios.

Innovación de producto: qué se entiende

El primer paso consiste en definir y compartir qué es la verdadera innovación de producto y superar las diversas aproximaciones vinculadas a la peculiaridad de la actividad y al rol de la industria y la distribución. Si para los minoristas por ejemplo, los factores distintivos de la verdadera innovación de producto se ponían en juego sobre el aumento del trade up y de los volúmenes, para los productores el factor clave era la velocidad de introducción del nuevo producto en el mercado. Por lo tanto, durante la primera fase del proyecto ECR se encontró una definición compartida de innovación, separando en ella dos tipologías: a) novedad (o innovación verdadera), y b) mantención (o innovación mantenida).

a) El nuevo producto se agrega al surtido existente en la góndola. La novedad, por lo tanto, introduce nuevos segmentos o nuevos consumos, satisface nuevas necesidades, obligando a la reclasificación de las lógicas de segmentación existentes en la categoría; además, determina el crecimiento de la categoría y la ampliación del portfolio de productos de la empresa productora.