En cuanto al consumidor que elige un punto de venta, observamos que también se comporta con un alto nivel de exigencia. En primer lugar el cliente busca contar con la tranquilidad de tener información clara y precisa en todo el local con respecto a la distribución de los productos y sus precios; en segundo lugar elige el comercio que a través de su experiencia no lo ha decepcionado con quiebres de stock, fenómeno muy habitual que ocasiona pérdida de tiempo y un comprensible malhumor; en tercer lugar el consumidor hoy pretende atención personalizada, cuando lo requiera, libertad para elegir dentro del local, y un servicio de cajas ágil y sin demoras; finalmente, el comercio elegido debe brindar servicios agregados, como son los de empaques seguros, cómodos y adecuados, envíos a domicilio en tiempos justos y una amplitud horaria acorde con los ritmos de la vida actual.

LA RESPUESTA DEL RETAILER

Cada consumidor con su poder de decisión ejerce presión para que las empresas respondan a sus exigencias del modo más ajustado posible. La respuesta rápida es el detonante de la acción competitiva alrededor del cual se mueven los cambios de orientación y de definición de las cadenas de abastecimiento.

En este nuevo escenario de la oferta y la demanda, la moneda de curso corriente es el conocimiento, que en manos del consumidor, condiciona a las empresas de todas las cadenas a presentar permanentemente negocios sorprendentes. Para ello no sólo es importante la inversión en materiales y equipos, sino también aquella que se hace en talento y creatividad.

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Pero, ¿Cómo responder con precisión, velocidad y eficiencia a cada uno de los puntos que dijimos forman parte de la exigencia del consumidor?

En primer lugar, el cliente que ingresa a un local a comprar un producto, pretende encontrarlo fácilmente. Para ello debe contar con una buena señalización, que le asegure que donde se indica que hay tal o cual artículo, realmente sea así. Y por otra parte los carteles indicadores de precios deben ser tan precisos que nunca debieran generarse dudas al momento de decidir la compra, ni diferencias en el puesto de la caja.

La segunda respuesta que debe dar un retailer al consumidor está referida a la existencia de productos a la venta. Dada la fuerte competencia de los puntos de venta y también de los productores, es de fundamental importancia el manejo de inventarios para evitar los quiebres de stock. La no presencia de un producto en el momento en el que el consumidor lo solicita, determina una toma de decisión que puede afectar al productor, al comerciante o a ambos, pero que sin lugar a dudas sólo maneja el consumidor dentro de sí mismo.

Un tercer punto de análisis para la conquista del cliente, tiene que ver con la comodidad y servicio que se le brinda dentro del local de ventas. Esto también es hoy una exigencia que debe ser contemplada. Quien entra a un comercio para hacer sus compras, pretende poder desplazarse cómodamente, pretende tener con quien consultar sus dudas y por sobre todo pretende defender sus tiempos sin hacer largas filas frente a una línea de cajas, y sin encontrarse con productos sin precios marcados, o con códigos ilegibles o con el registro de un precio diferente a aquel que le fue informado a la hora de la elección. Con respecto a los servicios agregados al valor de los productos, que puede brindar un retailer,

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